Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж: от постановки задач до выбора эффективных технологий

В двадцатом веке стало известным выражение "Реклама — двигатель торговли". Однако современным ритейлерам и производителям недостаточно просто рекламировать свой товар, чтобы увеличить объемы продаж. Для этой цели используется мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на стимулирование и поддержание продаж.

Значимость мерчандайзинга в продажах

Искусство продаж вовсе не простое дело. Это обладание умением убедительно показать товар и заявить о нём наиболее выгодный и интересный образ. Мерчандайзинг - это целый комплекс технологий выкладки продуктов на полках, взаимодействия с покупателем и привлечения внимания к вашему товару. До недавних пор действовало правило простоты. Покупатель приходил в магазин, чтобы приобрести заранее определенные вещи. Но сейчас, кроме продуктов с обычной логотипом, в каждом из супермаркетов присутствует несколько десятков брендов, и задача грамотного мерчандайзера помочь покупателю выбрать наиболее подходящий именно ему товар.

В России понятие мерчандайзинга появилось не так давно, но продавцы быстро осознали, что игнорирование этого метода коммуникации с клиентом неоправданно. Владельцы торговых точек также заметили, насколько быстро увеличиваются продажи там, где соблюдаются правила выкладки продукта. Эти правила весьма просты. Все они учитывают тот факт, что большинство покупателей, посетивших магазин, не имеют времени на анализ характеристик каждого продукта или выслушивание мнения продавца о покупке продукта. Следовательно, такого покупателя можно заинтересовать только путем правильной экспозиции, которая включает правильную выкладку товара в торговой точке. Качественная выкладка возбуждает в человеке желание купить товар немедленно. При использовании правильных технологий удачный результат легко произведет впечатление даже на опытного покупателя. По данным Международной ассоциации рекламы, продажи увеличиваются на 300% в магазинах, в которых соблюдаются правила мерчандайзинга.

Статья о мерчандайзинге: задачи, цели и принципы

Одной из основных целей мерчандайзинга является увеличение продаж, как и в любой другой рекламной кампании. Привлечение клиента к продвигаемому товару – залог успешных продаж. Но помимо этого, важной задачей также считается продвижение бренда продукта в торговых точках и формирование лояльности у покупателя к бренду, производителю или отдельно взятой торговой точке.

Как достичь успеха в мерчандайзинге? Рассмотрим несколько простых принципов:

1. Обеспечить четкую логистику: необходимо определить нужное количество товара на конкретный период времени для каждой торговой точки, продумать запасные каналы доставки в случае срочной необходимости (например, при неожиданном раскупании товара на витринах).
2. Уделять внимание представлению товара: следует продумать детали торгового оборудования, рекламного материала и правильной выкладки товара в торговом зале. Визуальное восприятие потенциальным клиентом – это очень важная составляющая успешных продаж.
3. Создать правильную атмосферу: не следует недооценивать такие детали, как звуковой фон, освещение, температура воздуха и аромат в магазине. Все эти моменты создают общее впечатление от посещения магазина, могут оставить положительный след и быть причиной повторного визита в этот магазин.

Мерчандайзинг – это абсолютно неотъемлемый элемент успешного бизнеса в современных реалиях розничной торговли. Без правильной выкладки товара, яркого визуализационного оформления и продуманной атмосферы в торговом зале, трудно ожидать хороших продаж.

Разберемся с разными типами мерчандайзинга, которые направлены на увеличение продаж.

Первый тип - это перекрестный мерчандайзинг. Он заключается в размещении товаров на полках таким образом, чтобы они дополняли друг друга. Например, щетка для обуви и обувной крем, бальзам для волос и шампунь или наполнитель для лотка кошачьего туалета и корм для кошек. Чтобы убедиться в правильности выбора, магазин создает зоны с определенной тематикой, например, товары для дома или все, что необходимо для ухода за одеждой и обувью. Кроме того, перекрестный мерчандайзинг включает создание отдельных промозон, где выставлены товары, которые ассоциируются с конкретной ситуацией. Классический пример - мебельные супермаркеты, где вы можете увидеть полностью оборудованную кухню со столовыми принадлежностями, полотенцами и вазами.

Второй тип мерчандайзинга - визуальный. Свет, звук и запах - все это должно быть сбалансировано и создавать нужную атмосферу в магазине, чтобы покупатели оставались здесь как можно дольше. Прекрасный пример успешного визуального мерчандайзинга - это продовольственные магазины премиум-класса в период Рождества. Уютный джаз из 50-х годов играет на фоне теплого света ламп, а аромат имбирного печенья насыщает воздух. Большинство покупателей в такой магазин не приходят за подарками, но уходят с ними.

Третий тип мерчандайзинга - технический. Он включает в себя технологии, используемые при складировании, ремонте и монтаже торгового оборудования, которое необходимо для выкладки товаров.

Современная торговля требует использования различных инструментов мерчандайзинга, которые помогают грамотно расставлять и размещать товары в торговом зале, привлекать внимание покупателей и увеличивать продажи.

Кроме дизайна магазина и торгового оборудования, к инструментам мерчандайзинга относятся грамотно спланированный поток покупателей, униформа персонала и рекламные материалы. Важную роль играет создание планограммы, на которой учитываются предпочтения целевой аудитории и методы выкладки товара на полках.

Один из методов выкладки товаров - горизонтальная выкладка, когда товары на полке чередуются таким образом, чтобы привлечь внимание покупателей к не менее популярным продуктам. Вертикальная выкладка – это расположение однородных товаров на одинаковых стеллажах и в несколько рядов, что обеспечивает удобство для покупателей любого роста.

Дополнительные точки продаж, такие как стойки и стенды, на которых выставлены товары в выгодном ракурсе, называются дисплейной выкладкой. POS-материалы – это инструменты, которые помогают покупателям ориентироваться в массиве информации в торговом зале и найти необходимый товар. К таким материалам относятся ценники, стоп-шелфы, рекламные материалы, плакаты и джумби.

Важным элементом мерчандайзинга является правильное зонирование торговых площадей. Вход в магазин должен быть свободным, а посетителей следует направлять против часовой стрелки, чтобы они последовательно осмотрели все отделы в магазине.

Мерчандайзинг появился в США в период Великой депрессии, когда продавцы потребовались средства, чтобы их магазины были конкурентоспособными. В результате владельцы торговых точек поняли, что магазин должен быть функциональным, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.

При организации мерчандайзинга в магазине используются ряд эффективных технологий, которые применяются вне зависимости от типа товаров и размеров торговых точек.

Одной из таких технологий является "золотая полка". Исследования показали, что покупатели обращают внимание на витрину, расположенную на 15-20 см ниже уровня их глаз. Поэтому перед размещением товаров на "золотой полке" необходимо определить целевую аудиторию, учитывая возраст, пол и рост покупателей. Например, в случае продажи игрушек, стоит рассчитывать высоту "золотой полки" с учетом роста детей.

Другой важный аспект, который следует учитывать при организации мерчандайзинга, это "фокусный пункт". Продвигаемые товары лучше всего выкладывать в центре витрины или справа от нее, поскольку именно там находится самый привлекательный для покупателей сегмент.

"Движение глаз" - покупатели рассматривают товары аналогично чтению книг, скользя глазами от "эпиграфа" в правом верхнем углу, затем они активно смотрят на товары слева направо и сверху вниз.

"Визуальное восприятие" - покупатели особенно привлекаются к товарам, которые расположены на высоте 30 градусов от центральной точки фокуса взгляда.

"Обратные часы" основаны на том факте, что большинство людей - правши, и поэтому они двигаются в магазине против часовой стрелки.

"Золотой треугольник" – это пространство между входом в магазин, кассами и точкой с наибольшим количеством продаж. Чем больше это пространство, тем выше вероятность успешных продаж.

Фото: freepik.com