Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Сегодня невозможно представить продвижение товара на рынок без рекламы. Многие компании используют BTL-технологии для продвижения своих продуктов и услуг. BTL реклама является одним из основных направлений в маркетинге и позволяет быстро и эффективно наращивать объемы продаж, повышать узнаваемость бренда или рекламировать новые продукты и услуги на рынке.

BTL-реклама – это комплекс маркетинговых технологий, которые отличаются от прямой рекламы на ТВ, радио, в печатной прессе и наружной рекламы, а также используются для воздействия на целевую аудиторию. Этот тип рекламы включает в себя мероприятия, направленные на стимулирование продаж, например, рекламу в местах реализации товара или услуги, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

Название BTL произошло от английского выражения «below the line», что в переводе на русский язык звучит довольно странно – «под чертой». Одна из легенд гласит, что это название возникло более 50 лет назад, когда менеджер компании Procter&Gamble забыл учесть затраты на бесплатную раздачу продукции на городском празднике. Он вынужден был указать эти затраты «под чертой» основного бюджета, а с тех пор все промоушн-мероприятия стали называться BTL.

Значение и доля BTL в маркетинге постепенно увеличиваются. Во-первых, потому, что потребитель стал значительно требовательнее и хочет более подробно узнать о характеристиках товара или услуги, прежде чем что-то приобретать. Во-вторых, не нужно тратить деньги на дорогостоящую ТВ-рекламу, переплачивая за нецелевую аудиторию. BTL позволяет сузить круг лиц до заинтересованных в предлагаемых товарах покупателей и обладает большим разнообразием форм и методов воздействия на потребителя, что дает возможность выбрать наиболее эффективный подход.

Далее мы рассмотрим основные этапы подготовки эффективной промоушн-акции и предоставим несколько рекомендаций для ее проведения.

От листовок до дегустации: какие инструменты BTL выбрать для промоакции

Если у вас есть задача провести промоакцию, то перед реализацией необходимо правильно подобрать инструменты, или технологии, которые позволят достичь поставленных целей. Выделяют две категории мероприятий – имиджевые и с выгодой, и для каждой из них следует подбирать соответствующие инструменты.

Имиджевые акции – это мероприятия, цель которых заключается в формировании положительного образа бренда или компании. В этом случае можно использовать следующие инструменты:

• Дегустации;
• Презентации новых продуктов;
• Организация эффектных кейсов (издание дизайнерских книг);
• Реклама в социальных сетях и блогах;
• Организация мероприятий с поддержанием благотворительности.

Если же цель акции – привлечение внимания и наращивание продаж, то следует обратить внимание на более «агрессивные» инструменты, такие как:

• Рассылка SMS-сообщений;
• Дистрибуция брендированных листовок;
• Конкурсы и розыгрыши с призами;
• Совместные значки/бейджи;
• Организация встреч, эффективные торговые точки и многое другое.

Конечным результатом должно стать эффективное и креативное использование инструментов, обеспечивающее достижение поставленных задач.

Решить социально-значимую проблему и формировать положительный имидж бренда можно с помощью благотворительных акций – пример ярких имиджевых коммуникаций. Покупатели участвуют в акциях с удовольствием, тогда как результатом их проведения становится перечисление средств на решение той или иной социально-значимой проблемы.

Одной из частей BTL-маркетинга являются клубные программы. Их целью является создание сообщества покупателей, которые предпочитают товары определенного типа или бренда. Эти программы помогают увеличить продажи за счет выстраивания лояльности среди клиентов.

Максимально простым и малозатратным способом донести информацию до целевой аудитории позволяют листовки, один из самых распространенных видов BTL-активности.

Чтобы привлечь дополнительное внимание к продукции, используются POS-материалы – визуальные элементы, такие как дисплеи. Они обычно располагаются недалеко от полок с товарами или в местах большого покупательского трафика. Данный вид материалов активно используется в магазинах бытовой техники.

Дополнительным инструментом взаимодействия с целевой аудиторией является переносная промозона – отдельная стойка с рекламными материалами и персоналом, представляющим продукт и приглашающим посетителей его попробовать. Важным условием является контроль качества взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции – это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки.

Для приурочивания к мероприятию или общественно-значимому событию можно изменить внешний вид упаковки товара – специальная упаковка. Примерами таких упаковок являются выпуск специальной упаковки для некоторых напитков (газированная вода Pepsi, чай Lipton) и продуктов (конфеты Rafaello, чипсы Lays) к Рождеству, Олимпиаде, Чемпионату мира по футболу.

Акции BTL с призами для покупателей

Акции, где покупатель может выиграть подарок, стали популярны в маркетинге. Правильный выбор подарка может помочь увеличить продажи бренда или компании.

Одна из лотерей, предложенных покупателям, - юбилей компании «Доширак» в России. Просто зарегистрировав промокод на сайте, покупатели могли выиграть автомобиль.

Конкурсы являются одним из самых популярных BTL-инструментов и обладают эффектом WOM (word-of-mouth). Например, акция нидерландской авиакомпании KLM-aviа, где пользователям Facebook предлагалось выбрать направление и объяснить причину выбора, стала хитом благодаря нескольким десяткам тысяч репостов. Победитель получил бесплатные билеты до выбранного пункта назначения и обратно.

Мгновенные сюрпризы - это акции, где покупатель, потративший в магазине определенную сумму, получает подарок. Например, мини-призы от магазинов косметики или парфюмерии, таких как «Ив Роше» или «Л'Окситан».

Игры, где бренд интегрируется в онлайн-игру, могут помочь бренду повысить узнаваемость и привлечь нужный сегмент целевой аудитории. Примером мобильной игры стала игровое мобильное приложение марки сока «Добрый».

Гарантированный выигрыш при покупке – вот что делает BTL-акции настолько привлекательными. Одним из примеров такой активности является промоупаковка, содержащая дополнительный товар-бонус к стандартному. Цена бонуса может составлять от 20 до 50% от обычной стоимости продукта. Например, промоупаковки пивных брендов могут содержать шесть банок по цене, сравнимой с ценой на четыре или пять банок.

Программы повышения лояльности клиентов – это маркетинговые акции, которые помогают клиенту продолжать взаимодействие с брендом на длительный период времени. Такие программы удобны благодаря наличию накопительного бонуса для клиента, который затем можно использовать для покупки товаров со значительной скидкой. Примером такой программы является «Мясновъ», сеть магазинов, которая начисляет баллы на карты бренда за каждую покупку и позволяет их использовать в сети магазинов.

Сэмплинг – это инструмент, позволяющий компаниям предоставить клиентам новый продукт или стимулировать первую покупку. Примерами сэмплинга могут быть бесплатные пробники в мини-упаковке, распространение демоверсий продукта (например, мобильного приложения), дегустации продуктов и тест-драйвы автомобилей.

Снижение цен – временная акция с распродажей определенного сегмента товаров. Обычно товары с новой, сниженной ценой, оформляются в магазине яркими ценниками.

Купонные акции – это BTL-инструмент, который позволяет покупателю купить товар со значительной скидкой. Принцип действия данного инструмента похож на обычный трейд-маркетинговый ход по снижению цен в торговой точке. Однако здесь скидка предоставляется только при предъявлении купона и часто используется при помощи партнерских программ. Купоны могут распространяться по почте, в журналах, рекламных блоках и в виде промокодов в интернет-магазинах. Купонные акции являются простым и эффективным способом привлечения новых клиентов.

Для успешной реализации любой BTL-активности необходимо ясно понимать нужды и интересы целевой аудитории. Это важно, чтобы не тратить силы и средства на проведение промоакций, которые не принесут пользы. Существует множество методик и инструментов определения информации о целевой аудитории, начиная от анкетирования, личных интервью и использования электронной почты и телефона, заканчивая применением компьютерных технологий. Изучение интересов целевой аудитории занимает заметное место в стратегии акции и требует большого количества усилий.

Компания Nestle провела опрос, чтобы уточнить целевую аудиторию для каждого из своих продуктов. Около 2 тысяч респондентов поделились тем, как они представляют себе "легкий способ перекусить". В результате были определены точные целевые аудитории для разных видов продуктов. Эти исследования помогли значительно увеличить продажи дорогих шоколадных конфет.

Как определить цену BTL-акции

Если вы решили провести BTL-мероприятие, то дальнейший шаг – определить стоимость акции. Для этого важно провести исследование существующих BTL-инструментов и определить интересы целевой аудитории. Стоимость акции определяется исходя из выбранных инструментов, а также средств и расходных материалов, которые могут потребоваться в ходе мероприятия. Также важно учитывать цели акции и рекламируемый продукт.

Например, если вы планируете провести акцию для продвижения нового сорта плавленого сыра в крупных торговых сетях, то вам потребуются: большой штат опытных промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, рекламные листовки, водители, супервайзеры и многое другое. Стоимость же акции для небольшого придомового магазина или салона красоты, например, для привлечения новых клиентов или анонсирования товаров и услуг, может обойтись всего несколькими рублями. Если, например, вы хотите оповестить жителей района о новом отделе молочной продукции, который начинает работать в ближайшие дни, вам понадобится всего лишь два промоутера в ростовых куклах (стоимость работы 250 рублей за час), которые будут раздавать купоны со скидками или призами за покупку (стоимость 2 рубля за штуку). Само мероприятие обойдется не более, чем в 5000 рублей в день, не считая расходов на призы для промоакции.

Определение удачного места и времени для проведения BTL-мероприятий

Стандартные параметры, учитывая цели, место и время мероприятия, не всегда могут быть подходящими. Проходимость места проведения напрямую влияет на охват аудитории и эффективность акции. Чаще всего наиболее выгодно проводить мероприятия, когда люди идут на ланч или возвращаются с работы.

В Казани был запущен проект «Антидемпинговая сосиска», цель которого заключалась в поддержке регионального бренда мясных продуктов перед конкуренцией со стороны федеральных производителей. В рамках акции покупателям предлагалось проверить цену на каждую сосиску, чтобы оценить все свои покупки. Организаторы проекта рассчитали на тот факт, что доходы населения могут быть невысокими, и люди обычно экономят. Благодаря ценнику «1 сосиска — 6 рублей» количество продаж увеличилось в несколько раз. Региональный производитель сохранствовал на своей нише на рынке, несмотря на появление федеральных конкурентов.

Выбор промоутера – залог успеха BTL-проекта, особенно если он направлен на прямое взаимодействие с целевой аудиторией. От эффективности действий промоутеров во время мероприятия зависит, как клиент будет относиться к товару или услуге. Ведь промоутер – это представитель BTL-компании, который должен соблюдать определенный этикет и вести себя вежливо и дружелюбно как с покупателями, так и с администрацией торговой точки. Важно помнить, что успех проекта напрямую зависит от правильного выбора промоутера.

Фото: freepik.com